После того, как представление Jaguar своей смелой новой идентичности было встречено негативной онлайн-реакцией, Софи Толхерст деконструирует и анализирует ребрендинг.
От вашего внимания не ускользнет тот факт, что на прошлой неделе британский автомобильный бренд Jaguar запустил новый фирменный стиль и рекламный видеоролик перед презентацией концептуального электромобиля (EV) на предстоящей неделе искусства в Майами. Реакция в сети была, мягко говоря, бурной.
Хотя любой ребрендинг, скорее всего, вызовет негативную реакцию, Jaguar всегда предстояло выполнить особенно сложную работу: надеяться перевернуть лист после многих лет плохой производительности, перейти на 100-процентный электрический режим, а также выйти на гораздо более высокую цену – и все это без нового блестящего продукта, который можно было бы показать.
Без чего-либо твердого, подтверждающего это, знак устройства в смешанном корпусе слишком легко подделать.
Это произошло во время паузы в производстве и продажах перед перезапуском только электрических моделей в 2026 году. Jaguar надеялся вместо этого заложить основы этим открытием бренда. «Новая эра. Грядут сейсмические перемены», — говорится на сайте Jaguar. Оптимисты ждут презентации продукта.
Что мы знаем на данный момент? Первым, и особенно вызвавшим фурор, стал 30-секундный предвыборный фильм, в котором не было машин, а были разнообразные люди, одетые в яркие однотонные наряды и бродящие по розовому, бесплодному, усыпанному камнями ландшафту. Что все это значит? Подскажите какую-нибудь банальную копию.
Менее повсеместно осуждаемыми, но и не совсем популярными были представленные на данный момент фирменные элементы: знак устройства, монограмма и знак производителя. Но без чего-либо твердого, подтверждающего это, маркировку устройства в смешанном регистре – читающую JaGUar – слишком легко высмеять, натолкнувшись на выдуманное решение, больше похожее на INTERNET SPEaK, чем на индивидуальность iPhone.
Опознавательному знаку с монограммой тоже не хватает ясности: это буквы J и R или две J? И хотя я вижу некоторые кошачьи качества или даже напряжение свернутого прыжка в гладких, расположенных на расстоянии друг от друга буквах, существует большой потенциал для разочарования в лишении наследия новой эстетики, которая, по-видимому, призвана оттолкнуть свою старую клиентскую базу, даже одноимённое животное убрано с видного положения.
После видео было обнаружено еще несколько форм, похожих на автомобили, возможно, вызванные из Jaguar язвительным высказыванием Илона Маска «Вы продаете автомобили?» пост на Х.
Так что же дальше? Учитывая заявленные амбиции стать универсальным люксовым брендом, перед потребителем или будущим потребителем открывается много новых возможностей. Но знает ли Jaguar, что это такое?
Если быть справедливым по отношению к Jaguar, то раскрытие концепта автомобиля часто представляет собой дым и зеркала.
Вместо того, чтобы исследовать свое собственное наследие как ядро какой-то новой, сейсмической идеи, по-видимому, главное просто хотеть иметь новую идею, подхватывая утверждение основателя бренда сэра Уильяма Лайонса о том, что «Jaguar не должен быть копией ничего». На данный момент будущее, которое предлагает Jaguar, кажется скорее сбивающим с толку, чем призрачным, поскольку оно опирается на чужие видения будущего, пока не найдет свое собственное.
Модель с кувалдой в фильме «Ягуар» напоминает модель из знаменитой первой рекламы Apple Macintosh, показанной на Суперкубке 1984 года и снятой Ридли Скоттом, где женщина вбегает, чтобы прорваться сквозь оруэлловскую антиутопию в оттенках серого к светлому новому будущему Apple. Они также не удосужились упомянуть или показать продукт.
В других местах он вызывает в воображении общий бело-яркий технологический футуризм 2010-х годов, а там, где есть сходство с кодами брендинга настоящего, они, к большому удовольствию онлайн-комментаторов, касаются вейпов, товаров личной гигиены или секс-игрушек.
Если быть справедливым по отношению к Jaguar, демонстрация концепта автомобиля часто представляет собой случай дыма и зеркал, или, скорее, плексигласа и света, представленных в виде инсталляций на ярмарках искусства или дизайна – как вскоре будет и Jaguar. Например, недавние выпуски электромобилей Lexus сопровождались сотрудничеством с такими художниками и дизайнерами, как Марьян ван Обель и Сучи Редди, что полезно для придания некоторой ауры стадии концепта.
Смелым шагом Jaguar было попытаться запустить что-то настолько расплывчатое и самосерьезное, прежде чем использовать контекст торговой выставки или форму автомобиля, от которой текут слюнки. С заявленными амбициями стать люксовым брендом и двигаться в будущее, ориентированное на опыт или пересекающее категории, он полагается на чистое выражение, чтобы охватить новые возможности. Несмотря на все разговоры о модернизме, вероятно, было бы проще остановиться на форме и функции.
Хотя проект считается собственным, в пресс-релизах говорится, что Jaguar хочет «пропагандировать[cate] для художественного выражения во всех формах». Надеемся, что на следующей неделе одна из двух галерей в Майами сможет нарисовать убедительную картину.
Кампания напоминает о других видах искусственного прогресса
Но там, где они намекнули на более широкую креативность – в основном в моделях с угловатыми стрижками и монохромной одеждой, которые часто высмеивают – у меня нет ощущения, что они станут частью роскошного видения Jaguar.
Без контекста они больше напоминают парикмахерскую выставку, и, как это часто бывает, я испытываю чувство моды. Редко понимаемый другими дизайнерскими дисциплинами, он, тем не менее, используется для расплывчатой позы – но без должной заботы и внимания, которого он заслуживает (неужели никто не прикрепил или не отфотошопил эти лацканы пальто, чтобы они выглядели как можно лучше?)
А что касается людей, носящих эту одежду, то гнев по поводу того, кто есть, а кто нет в рекламе, был настолько велик, что управляющий директор Jaguar Родон Гловер выразил газете Financial Times разочарование по поводу «гнусной ненависти», порожденной ею, а также сказал: «Это не описание того, какими мы думаем о наших будущих клиентах».
Если посмотреть на суть этих изменений, можно отметить инвестиции в размере 15 миллиардов фунтов стерлингов в течение пяти лет, чтобы помочь переходу на электроэнергию, например, проект по переработке аккумуляторов, связанный с Jaguar Land Rover, чтобы уменьшить потребность в сырье – но это не то. о ребрендинге.
Вместо этого кампания напоминает о других видах искусственного прогресса: отказ от плохого, грязного курения и появление ароматизированных, удобных для детей вейпов; облачные вычисления устраняют физический беспорядок и просто сметают его под цифровой ковер, не говоря уже об электромобилях. Являются ли эти камни на фоне розового Ягуара розовым отсылкой к эксплуататорской, несправедливой и опасной горнодобывающей промышленности, стоящей за чудесными материалами для аккумуляторов?
Это не значит, что вы станете искать в элитной автомобильной промышленности новый образец устойчивого развития. И если все это окажется гениальным рекламным ходом, Jaguar, похоже, будет рад рискнуть теми элементами, которые выделяются — разнообразием, стремлением к лучшему будущему, творческой работой — и сделать их предметом шуток.
Софи Толхерст — писательница-дизайнер из Шеффилда и бывший модельер. Ранее она была старшим писателем Design Week и заместителем редактора журнала FX Magazine. Ее статьи также публиковались в Creative Review, Disegno, Financial Times и Frieze.
в глубине
Если вам нравится читать интервью, мнения и статьи Dezeen, подпишитесь на Dezeen In Depth. Этот информационный бюллетень, рассылаемый в последнюю пятницу каждого месяца, предоставляет единственное место, где можно прочитать об историях дизайна и архитектуры, стоящих за заголовками.
