Крупные компании, такие как Apple и Nike, должны прекратить потреблять ресурсы и вместо этого сосредоточиться на перепрофилировании тех многочисленных продуктов, которые они уже выпустили в мир, пишет Дэвид Реккиа.
Ни один технологический гигант не может быть уверен, что просуществует вечно. Даже, казалось бы, пуленепробиваемые, доминирующие в отрасли компании с известными именами никогда не бывают непогрешимыми.
Возьмите Кодак. Когда-то это имя было синонимом самой фотографии, но теперь ее бизнес был сосредоточен на физической пленке. Компания изобрела цифровую камеру, но решила не развивать ее и в конечном итоге объявила о банкротстве в 2021 году.
Похожая история была и с Нокией. На заре появления мобильных телефонов, когда их функциональность заключалась в основном в троице текстовых сообщений, звонков и игры в Snake, Nokia была единственным брендом, который многие из нас могли назвать. С появлением технологии смартфонов Apple быстро вытеснила Nokia, которая в конечном итоге продала свой бизнес по производству мобильных телефонов Microsoft в 2014 году.
Вместо того, чтобы сокращать выбросы, почему бы вообще не прекратить производство новых продуктов?
Но теперь дни гигантских технологических брендов могут быть сочтены по другой, буквально экзистенциальной причине: их компоненты, взятые из природных ресурсов, конечны, а их производственные процессы просто неустойчивы.
Бесчисленные бренды и предприятия публично заявляют о своих шагах к «углеродной нейтральности» и «чистому нулю». Но эти фразы отвлекают от самых фундаментальных изменений, которые необходимы: вместо сокращения выбросов, почему бы вообще не прекратить производство новых продуктов и не перепрофилировать множество продуктов, которые уже существуют, но не используются?
Крупным брендам необходимо сосредоточиться на цикличности, а не на товарах. И им необходимо привить это и потребителям.
Конечно, это непросто, учитывая, что исторически продажи стимулировались брендами, продвигающими идею о том, что чем новое, тем лучше, что старое означает устаревшее, немодное и бесполезное. По умолчанию было «сделай больше вещей, получи больше прибыли».
Это справедливо для всех секторов, а не только для технологий. Возьмем, к примеру, Lego, икону игры, которой уже почти столетие, но сейчас она работает лучше, чем когда-либо. Успех компании зависит от того факта, что ее кубики универсальны: где бы вы ни находились, какой бы набор вы ни купили, когда бы вы его ни купили, эти маленькие модульные кубики идеально сочетаются друг с другом. Тем не менее, миллионы кирпичей, должно быть, лежат неиспользованными или, что еще хуже, томятся на свалках.
С точки зрения физического продукта и торговой платформы Lego как нельзя лучше подходит для повторного использования: компания заявляет, что ее миссия состоит в том, чтобы «вдохновлять и развивать строителей завтрашнего дня посредством творческой игры и обучения». Таким образом, он мог бы стать посредником в игре и обучении, используя существующие продукты, а не производя новые: в конце концов, устойчивость неотъемлемо заложена в концепцию «строителей завтрашнего дня», поскольку они не могут ничего построить. если мы продолжим грабить ресурсы Земли.
Lego может запустить «новую» линейку продуктов – возможно, набор «городов будущего», полностью состоящий из повторно использованных кирпичей и с инструкциями, которые тонко знакомят с концепциями и практиками устойчивого строительства и жизни.
У брендов есть огромный потенциал, чтобы действительно изменить ситуацию
Возьмем также бренд средств по уходу за кожей Dove, который вместе с материнской компанией Unilever находится под пристальным вниманием со стороны таких организаций, как Гринпис – особенно в свете недавних новостей о том, что его прибыль выросла, а показатели устойчивости упали.
Имея под рукой огромные финансовые и технические ресурсы, Dove могла бы легко произвести революцию в своей физической упаковке и перейти к системам многоразового использования и совместного использования продуктов. Его недавний слоган «Давайте изменим красоту» должен быть направлен на изменение как самой планеты, так и отдельных пользователей.
Огромные компании имеют возможность действовать прямо сейчас. Они могли бы подать мировой радикальный пример, публично заявив, что превысили свои квоты на природные ресурсы, пообещав прекратить добычу и переориентировать свои огромные ресурсы на переработку того, что у них уже есть. И вдобавок поддерживайте устойчиво прибыльную бизнес-модель.
Такие радикальные позитивные изменения превратят их бизнес-модели в действительно устойчивые и могут стать катализатором огромных изменений в методах работы предприятий во всем мире. Нет сомнений в том, что это повлияет на наши отношения с Землей, подчеркнув факт, которому трудно противостоять: мы забрали с нашей планеты все, что могли.
Все это может показаться идеализмом, но это не так: у брендов есть огромный потенциал, чтобы действительно изменить ситуацию к лучшему, не отклоняясь при этом от своего основного идеала и того, что делает их такими желанными и успешными.
Возьмем, к примеру, знаменитый (ныне уже вышедший из употребления) слоган Apple «Думай иначе»: компания всегда стремилась к инновациям и прогрессу – она уже давно заявляла о себе как о бренде, который двигает нас вперед.
Нам нужно перестать использовать слово «инновация» как сокращение от слова «новое».
И Apple уже начинает «думать по-другому»: ее отчет об экологическом прогрессе за 2024 год ясно демонстрирует ее миссию оставаться глобальным инновационным брендом 21-го века – не в последнюю очередь за счет сосредоточения внимания на производстве «надежных, долговечных продуктов» и «повышении качества продукции».[ing] восстановление материала».
Ей необходимо пойти дальше и стать первой технологической компанией, объявившей потолок ресурсов, больше не добывая новые природные ресурсы и вместо этого полностью полагаясь на переработку и повторное использование существующих материалов.
Технологическим брендам будущего необходимо прекратить производить новое оборудование, повторно использовать и перепрофилировать изобилие уже существующих физических продуктов и вместо этого сосредоточиться на инновациях только с помощью программного обеспечения.
Нам необходимо прекратить использовать слово «инновация» как сокращение от слова «новое» и воспринимать его словарное определение как «новую идею или метод» более буквально – переходя от модели производства и потребления к смелой, подлинно устойчивой, создающей прецедент устойчивости.
Nike могла бы сделать то же самое с «Just Do It» и начала делать некоторые (хотя и небольшие) шаги в правильном направлении с помощью таких инициатив, как программа Re-Creation, которая использует винтажные и устаревшие изделия для создания новых и выпускаемая продукция.
Бренды должны работать над коллективным переосмыслением того, как они видят свою аудиторию и что означают их основные ценности – и они могут легко сделать это, не теряя при этом своих позиций на рынке.
Они должны перенаправить свою энергию на то, чтобы использовать то, что у них уже есть – влияние, прибыль, миллионы преданных поклонников, мировое лидерство на своих рынках. У лидеров бизнеса есть возможность изменить ход человеческой истории.
Дэвид Реккиа — исполнительный креативный директор консалтинговой компании The Team.
Фотография Александра Тодова через Unsplash.
